Домой / Бизнес / Сергей Бойко: «Ни одна из украинских медиа-групп не будет существовать через 10 лет»

Сергей Бойко: «Ни одна из украинских медиа-групп не будет существовать через 10 лет»

Сергей Бойко: 	«Ни одна из украинских медиа-групп не будет существовать через 10 лет»

Сергей Бойко стал одним из главных ньюсмейкеров прошлой недели. Бессменный президент компании «Воля» и экс-глава интернет-ассоциации ИНаУ, объявил, что уходит в «свободное плавание» – покидает крупного оператора ради собственного бизнеса в сфере консалтинга. На рынке сразу появилась информация, что за собственным консалтинговым бизнесом стоит назначение на пост руководителя другой крупной компании. В том числе, называли оператора «Жираф» Игоря Литовченко, компанию «Киевстар», к нынешнему руководству которой время от времени возникают вопросы, и «Датагруп», где недавно уже менялось руководство.

Пока что Бойко не подтверждает свое сотрудничество ни с одной из перечисленных телеком-корпораций, называя себя консультантом СЕО «Воли» Джорджа Жембери.

Сергей Бойко представлял в компании «Воля» интересы инвестора – группы SigmaBleyzer, в управлении которой, среди прочего, находится несколько фондов Rothschild. Всего в «Воле» он проработал 15 лет. В числе сфер его компетенции, кроме лоббизма, – развитие медиа, стратегия завоевания рынка, телекоммуникации.

В интервью Forbes Сергей Бойко рассказал о своем видении будущего развития медиа- и телеком-рынков, конвергенции этих отраслей и том, почему нынешние медиа-группы вряд ли останутся на рынке через 10 лет.

– Вы столько лет строили компанию «Воля», выводили ее на должный уровень – но теперь решили уйти. Расскажите, почему?

– Именно потому, что столько лет «строил» и «выводил». Наступает этап, когда компания, как мне кажется, уже прошла полный цикл от начала строительства до «выведения в люди». Если быть нескромным – то можно сказать так: настало время, когда ребенок должен идти дальше самостоятельно.

Все начиналось с превращения из проекта в компанию со своей устоявшейся организационной структурой, корпоративной культурой и культурой менеджмента, с видением и стратегией. Этот цикл компания завершила «выходом в люди», когда в состав акционеров «Воли» вошли компания Providence и другие акционеры – в 2008 году. После этого были проекты по слиянию и интеграции с другими игроками – в частности, в 2010 и 2012 годах компания прошла снова этап строительства и сейчас продолжает свой цикл во второй раз.

– С легким сарказмом хочется добавить, что при всех плюсах у компании «Воля» также есть свой устоявшийся и довольно специфический имидж.

– Который меняется. И от абсолютно негативного – как было в 2008-2009 году, когда компания полностью отказалась от аналоговой технологии и из-за кризиса конца 2008 года была вынуждена отключить аналог быстрее, чем планировалось – до положительного, который стал превалировать начиная с 2013 года и укрепился в 2014-2015 годах (особенно с начала войны).

– Не повлияло ли это на стоимость компании?

– На рынке M&A существует устоявшаяся «традиция», по которой оценивается компания, – по показателю операционной прибыли (EBITDA) и применяя мультипликаторы, средние на том или ином рынке. Поскольку «Воля» – европейская компания по своей культуре ведения бизнеса, то и эти мультипликаторы должны быть одинаковыми что для нее, что для France Telecom, Deutsche Telecom, Liberty. Внимание нужно уделять прибыли. Компания стремится показать максимально эффективный результат с точки зрения маржинальной прибыльности, на уровне средней по отрасли в Европе.

Фото: Козаченко Александр для «Forbes Украина»

– Но Европа показывает довольно низкий уровень прибыли…

– Проблема телеком-отрасли в Украине заключается в том, что весь доход и, соответственно, прибыль получаются в гривне, которая обесценилась в разы. И работа менеджмента, направленная на увеличение этой прибыли, не может компенсировать падение самой национальной валюты в 2,5 раза.

Поэтому, отвечая на ваш вопрос о стоимости компании, – скажу так: да, оценка ВСЕХ бизнесов в Украине, пересчитанная в «твердой валюте», упала. И это касается любых отраслей.

– Вы сказали, что планируете заниматься консалтингом. Расскажите более детально, с кем, для каких бизнесов?

– Я зарегистрировал ЧП. Считаю себя достаточным экспертом, чтобы оказывать и консультации, и представительские функции в бордах тех компаний, которые имеют такие органы управления.

В Украине – это мобильные операторы, крупные операторы, работающие на рынке фиксированной связи, – к примеру, «Укртелеком» и «Датагруп».

Читайте также:  Хакеры ограбили один из украинских банков

Никаких договоров пока не подписано, кроме договора с компанией «Воля», а ход переговоров я не могу разглашать.

– А есть ли другие потенциальные заказчики?

– Проблема всего рынка фиксированного интернета, где доминирует большое количество маленьких провайдеров – отсутствие понимания развития всего рынка в целом. Отсюда – и применение демпинговых стратегий как единственно возможного варианта конкурентной борьбы, отсутствие вывода на рынок новых продуктов и новых стартапов, и так далее. Консультации в этой сфере и такого типа компаниям я тоже смогу оказывать.

Скажу также, что небольшие компании зачастую прирастают в объемах бизнеса, но не поднимают образованность менеджерской команды до того уровня, чтобы управлять укрупнившимся бизнесом. Это значит, что они имеют лакуны в области построения системы – то есть потенциальную работу для консультанта (улыбается).

Проблема телеком-отрасли в Украине заключается в том, что весь доход и, соответственно, прибыль получаются в гривне, которая обесценилась в разы. И работа менеджмента, направленная на увеличение этой прибыли, не может компенсировать падение самой национальной валюты в 2,5 раза

– Сколько будут стоить такие услуги?

– Это зависит от уровня глубины проработки и затраченного на это времени. Я далек от мысли, что можно ограничиться советом как в анекдоте про сову… Как-то раз к сове приходят две мышки. И просят – «мудрая сова, научи нас, что нам сделать, чтобы нас не обижали? Нас все хотят съесть – и лисы, и волки, да и ты не брезгуешь. Что нам делать?».

Сова отвечает: «Станьте ежиками». «Какая мудрая сова!, – говорят мышки. – Сразу придумала, как нам стать сильными!»

Отойдя пару шагов, мышки задумались: «А как же стать ежиками?». Вернулись, спрашивают у совы, а сова отвечает: «Друзья, я консультант по стратегии, а тактика меня не интересует».

– Но вы в этой истории не мышка, а ежик…

– Я думал, вы сравните меня с совой (смеется). Если серьезно, то я считаю, что умею делать и стратегическое планирование, и тактические вещи – благо, очень хорошо знаю, что любая стратегия, которая не опирается на реальность жизни, останется только теорией.

– Вы остаетесь консультантом компании «Воля». А что делать с конфликтом интересов, отсутствие которого очень важно для консалтинга? Как вы можете консультировать «мышек», работая на «лису»?

– Конфликт интересов возникает, если я начинаю консультировать конкурирующие между собой компании. До тех пор, пока у меня нет клиентов – прямых конкурентов между собой, либо пока клиенты-конкуренты согласовали отсутствие конфликта интересов при оказании им услуг – все в порядке.

– Что значит «согласовали»?

– Бывает так, что конфликтующие между собой стороны специально привлекают одного консультанта, чтобы выработать общую позицию, например, если нужно разработать и лоббировать общий законопроект, устанавливающий правила игры для обоих.

Небольшие компании зачастую прирастают в объемах бизнеса, но не поднимают образованность менеджерской команды до того уровня, чтобы управлять укрупнившимся бизнесом

– Что сегодня происходит с отраслевыми ассоциациями? Например, «Воля» вышла из ИНаУ, и сейчас вы в Телекомпалате представляете ее интересы. Рынок помнит прошлогоднюю историю с уходом из ИНаУ Татьяны Поповой. В чем причины таких изменений?

– С ассоциациями происходит естественная сегрегация. По признакам отсутствия или наличия общих принципов – корпоративных ценностей – у тех или иных бизнесов, которые объединены.

Я считаю, что ценности, которые начали превалировать в деятельности правления ИнаУ, стали отличатьс от тех, что присущи компании «Воля». И ассоциация, которая призвана быть сосредоточением общих интересов и консолидированной и единой цели, не должна уподобляться парламенту, и сосредотачиваться на внутренних игрищах в ущерб достижению общих целей.

Я далек от мысли, что разница в принципах, которые исповедует та или иная компания, предопределяется только размерами этого бизнеса. Но все-таки, размер также имеет значение. Согласитесь, что компания, которая занимается тем, что прокладывает сети по электроопорам в одном селе, больше будет интересоваться тем, каким образом договориться с районным управлением облэнерго, чем какую пользу она приносит экономике страны или бюджету области или района.

Читайте также:  Глава Укрзализныци уволен за коррупцию - СМИ

Что касается моей роли – то в Телекомпалате у меня есть мандат от компании «Воля» до конца года. С начала 2017-го я буду представлять интересы или опять же «Воли», или своей компании.

– Какие наиболее важные решения были приняты в последнее время на телеком-рынке?

– Достаточно важными можно назвать два или три голосования в Верховной Раде. Это и принятый в первом чтении закон о доступе к инфраструктуре, который устанавливает одинаковые для всех правила и возможности строить и обслуживать телекоммуникационные сети на объектах. Второй важный документ, принятый в первом чтении – законопроект №3504, протягиваемый медиа-группами. Он вносит изменения в закон о телевидении и телерадиовещании, сужая список обязательных каналов только до уровня общественных и государственных, а также местных эфирных телеканалов. За счет этого все национальные эфирные медиа-группы становятся с одной стороны необязательными, а с другой – получают право требовать с провайдеров рынка отчисления. Для медиа-групп это очень выгодно.

Фото: Козаченко Александр для «Forbes Украина»

Последний ценовой диапазон, который был назван – 2,5 грн с каждого абонента. Но через полгода-год эта цена может подняться до 5, 7, 10 гривен.

Я же убежден, что, сужая перечень обязательных каналов, государство должно было бы принять новую редакцию закона (есть в комитете ВР пока не внесенный в парламент законопроект «Об аудиовизуальных услугах»), чтобы его нормы распространялись не только на кабельных провайдеров (как в действующей редакции), а на любых провайдеров любых технологий.

Третьим важным документом можно назвать законопроект «Об электронных коммуникациях», который «валят» и «топят» все фракции и все сегменты рынка – внесением нескольких альтернативных законопроектов. Но мы говорим о базовом документе для всего телеком-рынка.

– А лично в вашем опыте какие были самые успешные кейсы лоббирования?

– Для меня лоббизм – это деятельность в интересах индустрии. Цивилизованный лоббизм приносит пользу и бюджету государства, и экономике страны в целом.

Самый успешный мой кейс – это внесение изменений в Положение о порядке лицензирования провайдеров программной услуги. Оно вступило в силу в 2015 году. Когда исчезли такие атавизмы, которые попахивали безусловными ограничениями предпринимательской деятельности, как необходимость ежегодно регистрировать перечень каналов, которые ты показываешь в пакете. Это был один из коррупционных рычагов давления на провайдеров, и его удалось убрать.

Для меня лоббизм – это деятельность в интересах индустрии. Цивилизованный лоббизм приносит пользу и бюджету государства, и экономике страны в целом

– Какие решения, необходимые для рынка, вы могли бы пролоббировать сегодня?

– Я буду добиваться принятия новой редакции закона «О телевидении и радиовещании» – закона «Об аудиовизуальных услугах». Например, он предусматривает технологическую нейтральность, согласно с которой нет никакой разницы, каким образом и по какой технологии ты вещаешь или оказываешь программную услугу.

Новый закон должен обеспечить дерегуляцию деятельности – если провайдер не использует какие-то ограниченные общегосударственные вещи – в частности, радиочастотный ресурс, – то у государства нет необходимости применять такой жесткий разрешительный механизм, как выдача лицензии. Достаточно будет простого заявления субъекта: «я буду заниматься таким-то бизнесом» – и меня вносят в реестр, и далее я обязан просто соблюдать требования закона.

Именно поэтому я считаю, что законопроект 3504, который лоббируют медиа-группы – это огрызок. Который из всего объема изменений, необходимых в нашей отрасли, выделяет только решение своей небольшой проблемы двумя-тремя медиа-группами, но ничего не дает для отрасли целиком.

– Тогда этим вопросом должен заниматься Антимонопольный комитет, потому что это – картельный сговор…

– В цивилизованном мире, да и по нашему законодательству – это коррупция. «Осуществление действий со стороны госорганов в своих интересах, или в интересах отдельных субъектов (групп) хозяйствования» – называются коррупционным деянием.

Читайте также:  Хозсуд Киева обязал Газпром выплатить штраф на 172 миллиардов гривен

Ценность медиа-группы или телеканала – в умении составить сетку линейного вещания. Но изменение культуры потребления приводит к тому, что эта сетка уходит на второй план. Люди привыкают потреблять контент, который им удобно, и тогда, когда им удобно

– Пожалуйста, расскажите – что происходит с конвергенцией сетей и медиа, и как меняются стратегии медиа-бизнеса? Когда медиагруппы станут владеть и сетями?

– Я считаю, что ни одна из существующих медиа-групп не будет существовать через 10 лет. Владение медиа-группами или производителями контента, будь то телеканал, интернет-СМИ и т.д., будет принадлежать скорее всего консорциумам или холдингам, обязательно включающим в себя так называемого провайдера или оператора услуг. Парадигма изменится полностью.

Все, что происходит сейчас в лоббировании медиа-группами, в том числе – универсальной программной услуги, сопряжено с тем, что они понимают неизбежность того факта, что через какое-то время не они будут диктовать условия, и им будут диктовать.

Количество людей, которые в состоянии производить контент – большое. Ценность медиа-группы или телеканала – в умении составить сетку линейного вещания. Но изменение культуры потребления приводит к тому, что эта сетка уходит на второй план. Люди привыкают потреблять контент, который им удобно, и тогда, когда им удобно.

Да, линейные каналы не уйдут в небытие полностью – всегда останутся зрители, которые будут смотреть то, что кто-то заранее для них подготовил. Но количество таких людей будет не 65%, как сейчас, а в разы меньше. Посредник-телеканал производителям контента не нужен, им важно произведенный контент донести до потребителя-зрителя, а не попасть в расписание передач канала…

Поэтому я убежден, что ни одна из украинских медиа-групп не будет главенствовать в будущих медиа-холдингах. Скорее всего, большие телеком-операторы образуют консорциумы или холдинги, которые будут заниматься и производством контента, и услугами доставки, и представлением интерактивного сервиса коммуникации между потребителями.

Фото: Козаченко Александр для «Forbes Украина»

– Но, например медиа-группа Виктора Пинчука могла бы вместе с «Киевстаром» и «Альфа-Групп» сделать партнерский проект…

– Зачем «Киевстару» группа Пинчука, если у них есть Viasat ( «Вижн ТВ», который делают для «Киевстар» готовый продукт? Так что группа Пинчука уже опоздала с партнерством.

Если в Европе переход на новую модель сопровождается консолидацией бизнесов, то в Украине с высокой вероятностью мы увидим войну между разными сегментами рынка

– Какие основные изменения в модели потребления могут произойти?

– Модель потребления будет переходить от линейного – к нелинейному, то есть удобному, прежде всего, для клиента. Интерактив будет превалировать. Это отменяет всю парадигму, в которой живут телеканалы. Потому что продавать рекламу в нелинейном телевидении – совсем иное, чем в линейном.

Для того чтобы продавать рекламу – нужно менять измерение. Измерять рейтинги с помощью пипл-метров – это вчерашний день. Потому что здесь превалирует социология, выборка счастливых семей, которые поставят у себя пипл-метры. Другое дело – когда технология позволяет измерить все 100% зрителей. Это не выборка в 0,01% (1200-2000) человек.

Именно поэтому, когда «Воля», а вслед за нами «Ланет» и другие провайдеры начали публиковать данные своих измерений, пошли скандалы в медиа-индустрии. Потому что оказалось, что агентства, показывающие другие рейтинги, не оправдали использование денег рекламодателя.

– Что будет происходить с доходами от рекламы в нелинейной модели?

– Они должны расти, потому что реклама станет более таргетированной, а значит – более дорогой. Допустим, каждая из семей, которая читает электронную версию журнала Forbes, будет видеть подходящую для себя рекламу. Допустим, у них есть ребенок 6 лет – тогда и реклама будет «как подготовить ребенка к школе».

Отмечу, что если в Европе переход на новую модель сопровождается консолидацией бизнесов, то в Украине с высокой вероятностью мы увидим войну между разными сегментами рынка.