06.10.2015 114 Views

Йохан Вач: «Будущее – за товарами, рожденными в социальных сетях»

Йохан Вач: «Будущее – за товарами, рожденными в социальных сетях»

Продажи смартфонов в мире и в Украине стремительно растут, а повсеместное распространение 3G/4G-технологий меняет скорость потребления информации. Это изменяет фокусировку пользователя – вместо телевизора главным «поставщиком» необходимых данных и коммуникации с внешним миром становятся мобильные устройства. К примеру, только в социальные сети с них ежедневно заходят сотни миллионов человек.

Несмотря на это Йохан Вач, глобальный стратегический эксперт агентства Vizeum, которое входит в группу Dentsu Aegis Network, просит не спешить с «похоронами» классического телевидения. «Целых 86% глобальной аудитории все еще потребляет контент через телевизор», – уверяет Вач. Другое дело, что рекламодатели пока не сумели наладить правильную коммуникацию с потребителями, из-за чего последние не желают смотреть рекламные ролики и спешат переключаться на другие каналы при их появлении, указывает эксперт.

Фото DR

В интервью Forbes Вач коротко рассказал о текущем состоянии рекламы на телевидении, будущих сценариях развития диджитала и пояснил, в чем преимущества Smart TV как для зрителя, так и для рекламодателя. Вдобавок он поделился своим видением того, почему полезно использовать лидеров мнений и чем привлекателен для крупных брендов «подростковый» мессенджер Snapchat.

– Сегодня происходит смена канала потребления музыкального контента: вместо покупки собственно музыки пользователи приобретают подписку на стриминговые сервисы. Постепенно такой вариант придет и на телевидение. Как на это станет реагировать реклама – когда пользователь будет платить за то, чтобы ее не видеть?

– Начнем с того, что сейчас 86% глобальной аудитории все еще пользуется обычным телевидением. К примеру, люди много смотрят прямых эфиров и живых шоу, частью которых им хочется быть как минимум на эмоциональном уровне.

Брендам нужны продюсеры, а не просто маркетологи, которые смогут наладить полноценное погружение пользователя в контент, в том числе и рекламный

И, тем не менее, брендам действительно стоит задуматься о будущем традиционной рекламной модели. Сегодня реклама прерывает любимое кино или сериал пользователя, тем самым отторгая желание ее смотреть. Бренды от этого проигрывают, особенно если речь идет о молодой аудитории. Более приемлемый вариант – взаимодействие с тем контентом, который зрителю по душе. В частности речь идет о продактплейсменте и рекламном аудиоконтенте. Брендам нужны продюсеры, а не просто маркетологи, которые смогут наладить полноценное погружение пользователя в контент, в том числе и рекламный.

Есть решение и при становлении подписки на стриминг-видео. Сегодня фильм или сериал не заканчивается на телевидении: популярные проекты идут в социальные сети или интернет, где пользователи их обсуждают. И если реклама частично пропадет с телевизора, она просто переместится в другие каналы или будет больше задействована в продактплейсменте.

– Сегодня все больше продается именно Smart TV – телевизоров, которые подключены к сети и имеют огромное число функций. Как это изменит рекламу, и изменит ли ее вообще?

– Конечно, Smart TV изменит рекламу: в центре всего происходящего будет человек. Собранные данные позволят изучить, что больше всего смотрит и любит зритель (сейчас это делает Netflix). В результате рекламное сообщение можно будет направлять людям в «правильное» время: при просмотре одного и того же шоу разные зрители будут видеть разную рекламу.

Благодаря подключению к интернету рекламодателям будет доступен популярный сейчас диджитал – это даст большой толчок всей медиаиндустрии. Как результат, прямо во время просмотра рекламы зритель, к примеру, сможет в один клик заказать понравившийся ему товар: телевизор будет уже прямым каналом продаж. Также пользователи смогут выбирать, какие бренды и рекламные материалы им могут быть интересны, что позволит рекламодателям готовить еще более нацеленные сообщения.

– Сейчас многие уверяют, что социальные сети не продают или делают это очень слабо. Как с этим будет обстоять ситуация через пару лет?

– На самом деле это действительно очень давний спор: «продает – не продает». По моему мнению, социальные сети – самый настоящий канал продаж по двум простым причинам. Во-первых, это способ коммуникации между брендом и потребителем, который дает свой feedback. Во-вторых, это возможность двум потребителям обсудить бренд/товар в реальном времени. Эти данные – находка для правильных маркетологов, которые могут использовать их для развития бренда.

В этом особенно хороши китайцы. Они щепетильно изучают информацию из социальных сетей, находят нужные данные и создают новый продукт на основе этих самых инсайдов. Фактически, это рожденные в социальных сетях товары, которые отлично себя там чувствуют и продаются. И покупатели это прекрасно понимают. Скорее всего, в будущем эта модель не станет меняться, пока не произойдет глобального изменения самих социальных сетей.

– Сегодня в тренде storytelling – когда бренды рассказывают истории. Благодаря быстрому интернету и развитию диджитала сделать это стало легче, а сами истории рекламодатели даже научились умещать в короткие 5-15-секундные видео (Vine-Instagram). Чего нам следует ожидать в будущем – увидим ли мы новые формы?

– Благодаря стремительному развитию технологий «рассказать свою историю» действительно стало проще. И сейчас для этого не нужно быть огромной Coca-Cola. Даже нам с вами доступны все инструменты для создания этой истории. Диджитал, storytelling – сегодня это все максимально доступно и демократично.

В будущем нас ждет и обратная сторона стремительного развития технологий. Поскольку они будут доступны всем, как тот же Instagram или Twitter, вокруг потребителя появится много лишнего рекламного шума. Контента будет все больше, но количество качественной рекламы не увеличится

В будущем же мы сможем увидеть все более персонализированные истории под каждого человека. Благодаря большому количеству данных рекламодатели смогут формировать свои сообщения согласно вкусам и интересам потенциального потребителя. Мир продолжит экспериментировать с нестандартными форматами, вроде gif-картинок и тех же коротких роликов vine (максимальная длина 6 секунд. – Forbes). Бренды будут активнее использовать отдельные каналы под каждый формат рекламы: Instagram для фото, Twitter для коротких сообщений.

Но в будущем нас ждет и обратная сторона стремительного развития технологий. Поскольку они будут доступны всем, как тот же Instagram или Twitter, вокруг потребителя появится много лишнего рекламного шума. Контента будет все больше, но количество качественной рекламы не увеличится.

– Как вы относитесь к рекламе через так называемых «лидеров мнений»?

Фото DR

– Это верный шаг для рекламы своего продукта, и на многих рынках он уже активно используется. Благодаря лидерам мнений бренд может донести сообщение напрямую своей потенциальной аудитории. При этом затраты минимальны, ведь используется один прямой канал – социальная страница лидера мнений. Популярные в соцсетях пользователи уже уловили возможность хорошо заработать на этом и строят свои небольшие «медиаимперии»: связь с аудиторией поддерживается в социальных сетях, мобайле и диджитале – через Facebook, Instagram и YouTube.

Еще одно преимущество лидеров мнений в том, что зачастую эти люди идут снизу вверх, а не наоборот. Фактически, их создала их же аудитория, которая им доверяет. В таком случае перед маркетологом стоит лишь одна задача: найти правильного человека, аудитория которого больше всего подходит рекламному сообщению (к примеру, привлекать спортсменов для рекламы GoPro). В результате реклама даст хорошую отдачу при сравнительно небольших затратах.

– Портал Buzzfeed отказался от баннерной рекламы, а вместо этого размещает спонсорские текстовые материалы. Схожий вариант есть и у Forbes USA. Можно ли считать такой вариант рекламы оптимальным: пользователь получает интересный контент, а сайт избавляется от тяжелых баннеров, тормозящих загрузку страниц?

– Это хороший вариант для рекламодателя уже потому, что он не будет раздражать посетителя портала. Человек ведь должен иметь возможность игнорировать контент, который ему не подходит, и не несет никакой пользы его образу жизни. В таком случае перед брендами стоит простая задача – сделать свое сообщение таким, чтобы оно отображало пользу для потребителя и сумело вовлечь его (в нашем случае это интересная статья).

Отсюда имеем следующее: бренд должен понимать: 1) что нужно его аудитории; 2) как ей это нужно; 3) как подготовить необходимый контент соответствующего качества. В этом – будущее рекламы, где за внимание потребителя одновременно столкнутся креативные агентства, владельцы медиаплощадок, создатели контента, и даже такие гиганты, как Facebook с Google.

– В США активно развиваются сервисы Magic или Facebook M: пользователь не ищет вещи, а просит за него это сделать других. Фактически, он перестает взаимодействовать с сайтами напрямую, получая информацию о погоде с iPhone, а все важные новости – с агрегатора вроде Flipboard или Apple News. Где в этом мире останется место для диджитал-рекламы?

– Ну, начнем с того, что реклама всегда умела приспосабливаться к изменениям конъюнктуры рынка и находила выход даже в самых нестандартных ситуациях. Поэтому если в будущем вы таки приучите себя спрашивать погоду у Siri, возможно, голосовой ассистент будет отвечать «Погода, согласно сервису N, сегодня следующая». Очевидно, что рекламодатели смогут спонсировать поиск определенных товаров или работать напрямую с тем же Facebook M или Magic.

В этом – будущее рекламы, где за внимание потребителя одновременно столкнутся креативные агентства, владельцы медиаплощадок, создатели контента, и даже такие гиганты, как Facebook с Google

С другой стороны, эти сервисы не смогут полностью убить интернет и желание пользователя открывать страницы в сети. Как минимум, Siri еще не скоро сможет пошутить так же хорошо, как Джимми Фэллон в своем позднем шоу (популярное в США телешоу. – Forbes). А значит, не стоит драматизировать ситуацию: голосовые сервисы и помощники улучшаются, но пока заменить типичные для людей методы получения информации не могут.

– Почему компании готовы инвестировать сотни тысяч долларов в рекламу через Snapchat, социальную сеть для подростков?

– Начнем с того, что у Snapchat огромная аудитория. Сейчас это порядка 100-200 млн активных пользователей – почти как у Twitter. К тому же пользователи сильно вовлечены в процесс – они отправляют друг другу свои фотографии едва ли не каждый день, а сейчас еще и генерируют миллионы просмотров роликов ежедневно. Именно поэтому платформа Discover (медийная часть мессенджера Snapchat с контентом от популярных порталов. – Forbes) – отличная площадка для брендов, которые ищут выход на молодую аудиторию. Там свои заметки уже публикуют 15 крупных ресурсов, включая Buzzfeed и MTV.

Специально под эту аудиторию рекламодатели даже готовы делать уникальный контент. К примеру, трейлеры для фильмов делают в портретном варианте, а не ландшафтном, как это обычно принято. Единственный минус – отсутствие таргетинга: рекламу будут видеть все, кто, к примеру, читает ленту новостей от MTV. В Китае мессенджеры уже давно зарабатывают на этом деньги. Среди популярных в Европе и США сервисов это пока удалось успешно сделать только Snapchat.

You might also like

Apple оштрафуют на восемь миллиардов за неуплату налогов

Компания использовала "дочки" в Ирландии, чтобы уклониться от налогов.

ТОП-10 лучших автомобилей для начинающих водителей

Британская компания HPI, занимающаяся разработкой и продвижением технологий учета данных автомобилей, заявляет о том, что начинающие водители в возрасте от 18 до 24 лет слишком торопятся при выборе своего первого

РФ исследует шельф в аннексированной акватории Азовского моря

Оккупанты в Крыму проводят геолого-разведывательные работы на предмет перспективы добычи полезных ископаемых.